流水都35亿了,小鹅通为啥想着要转型?

小鹅通创办时有一个非常重要的背景,就是认为知识付费在中心化的“得到”之外,有巨大且广阔的长尾市场。今天看来,他们这个判断被市场验证了,小鹅通用2年时间,囊括了2.7亿用户、获得35亿流水,及550万知识商品和85亿学习次数。


到现在,他们认为今天移动互联网流量已经见顶,微信上当年大白菜一样随便捡、随便爆的时代一去不复返,大家由争抢新流量变成了深度运营好现有的流量转变。这时,线上线下打通这个需求变得更为迫切——此前是线下打通线上,现在则是线上创业团队在转攻线下。


这被认为是新机会。到6月27日,这个团队再度变化,官宣的口吻是这样的:“小鹅通由专注内容付费的技术服务商技术升级成为专注新教育的技术服务商”,简单点说,这个团队看到了这个新市场,正在继续冲刺。


其实,这个团队从2018年开始,就从自己的数据中看到了这样的变化,并提前布局,此时宣布不过是准备差不多了而已。


这种全力转型,更大可能是因为新市场规模更大。


既然如此,他们转型前怎么考虑的?后续会怎么做?正好小鹅通联合创始人、COO樊晓星和一些媒体有过深聊,我们获取了这份文件并分享了出来。对此刻面临流量变局的我们,说不定也会带来启发。


媒体:小鹅通怎么定义新教育的“新”?


樊晓星:今天我们说了一个数据,显示40%多传统教育行业在用小鹅通。导致现在一说知识付费,大家下意识认为提供SaaS服务的就是小鹅通。


新东方、好未来、文都等在内,都有技术支撑部门,但仍购买了小鹅通。目前小鹅通注册店铺已超50万,6月份时统计我们看到已经有58%是传统客户


其中原因并非是说知识付费在下坡路,而是教育和知识付费在发生融合,表现就是这些58%的客户在招生引流上有需求,所以才用小鹅通进行变现,也因此成为新教育的转型动作。


今年有一个趋势是做知识付费和线上机构发现线上流量还没用到极致,但流量获取已经陷入到白热化阶段。如果流量获取难,能否结合线下玩法来提供更好服务?


过去线上购买产品时,整个消费决策的链路很长。但是线下不是这样,线下发传单虽然传统,不过就近上体验课,和在朋友圈看到海报的观感完全不一样。因此线上线下结合就成为趋势。 这个趋势不是一下子冒出来,而是从2016年、2017年开始专业赛道玩家进入行业后,不断挤压行业,同时用户需求也发生了变化,慢慢诞生出来了这样的形态和趋势。


只是,线上线下闭环这个事情在之前没人做过。给教育机构提升效率和管理的SaaS软件非常多,但多是从某一个单点切入。要么解决教务问题,要么解决流量入口问题。把整个大闭环结合起来,从招生引流到怎么线上教课、线下教课,再到口碑传播,这个需求过去还没有人做。


所以我们看闭环图,觉得需要有一个“全场景教育系统”。这符合线上线下同时双向融合的趋势,我们把它定义为新教育


我们把这个事情提出来,是大家之前对这个态势看得不是够清楚。到了现在这个阶段,不是要区别出来谁是旧教育、谁是新教育。而是市场发展到这个阶段,我们为了获取流量、获取用户、获取留存,为了让用户有更好的获得感,符合现在的移动互联网红利下的教育形式,它必须要做出的形态。


我们经常会去看我们的用户画像,去算客户的生命周期内的投入产出比,去分析其背后的原因。


只有搞清楚这部分原因,探索生态内部发生了哪些变化。我们可以从变化中获取哪些提升和成长,又能从中又拿出什么东西去推动行业去发展。这是我们现在的思考逻辑。


媒体:留存和复购方面你们是怎么解决的?


樊晓星:留存和复购一直以来是我们解决的两大重要问题。


在这个领域流量一直是我们不可或缺的资源,在2019年之前,商家要做的是拓宽流量的广度和入口,而到了2019年之后,流量竞争进入到白热化阶段,购买率的提升已经不能再依靠用户基数的提高,所以我们就要去思考提高复购。


课程角度提升复购只有一种方法,把客户圈进来,再通过三种方式进行复购:


第一个是增加课程品类。

第二个是提升课程的体系化学习和体验感。

第三个是加入一些其他的课程形式。


客户角度我们通过对用户画像的调取,分析哪些环节容易流失,哪些环节容易转化,从从而告知我们的机构 哪些人有可能买其他品类的课程,来提升复购。


功能角度我们加入了很多新的课程形式和助学工具。通过助学的形式,帮助客户去提升复购和留存。


但其实刚说的还都是一些低层次的逻辑,因为复购和留存本身就是一套非常严谨的逻辑方法。所以一些做得比较好的机构在考虑这两个问题的时候就有一套非常严谨的运营方法论和很多模型。大到一个助学功能使用了几个末端,小到店铺装修设计有没有给用户提升品牌认知感,这是都是影响用户复购和留存的因素。


媒体:从最早做知识付费,到现在做新教育技术服务商,底层哪些是可以通用的。从产品形态来讲,变化多集中在哪?


樊晓星:在产品形态上没有做出过多的变化,这次主要的调整是两个重点。


第一,教务管理,主要是大型的线下机构会用,比如排课、销课。

第二,面授课,还有CRM,这是它能够跟知识付费区隔开的重要原因。


在产品展示形态上也做了较大调整,从知识付费时代的电商卖货的逻辑到新教育时代具像化服务逻辑。话语主体不再是从货到人的逻辑,而是从人到货。所以不管是后台的展示逻辑,还是前端、中台对于客户应用的逻辑,都做了一系列的调整。


媒体:有研发体系的大B,和没有研发的小B,在需求呈现上有什么不一样?


樊晓星:更多是有个性化、自定义的支持。我们现在做的事情相当于把蛋糕烤出来,上面那层没有抹奶油,直接给到大B。如果自己要抹,要自己有技术团队,我对接的方式就是SDK。网页内嵌到系统里面,还能对其进行个性化的定义和操作。一些小机构就用不到。


媒体:我们现在最核心的客户是哪些?


樊晓星:是线上线下业务有结合的客户,因为小鹅通的门槛不特别高,各行各业都有涉及。所以我们的核心客户还是具有体系化、场景式,跟教育本质比较贴切的,能够帮助用户提升真实的体验感和获得感的客户。


媒体:线上往线下拓展,哪个产品有帮助?


樊晓星:最多还是面授课产品。


之前大家想不明白为什么要做线下做社群。2017年所有做知识付费的人讲,这个事情是离钱近,离人远的工作,服务成本低,一个工作人员可以对1000个学员,但流量不断耗竭。因此产品上就要通打实的见面来缩短决策链路,推动口碑获得率。所以很多机构开始推进线下社群。


机构招课时,最怕信息丢失,线上信息到线下会丢失,线下信息到线上也会丢失,这样整个学员的生命周期就串不起来。我们做好这个功能,就能承载住把整个生命周期串成一个完整链条。


媒体:从知识付费到做教育,复杂度上差异很大。小鹅通这次推的教育服务,后续有什么发展计划?


樊晓星:要从教育面授课和CRM入手,因为我们提出的是1.0版本,未来还要经过无数次迭代和升级,如何跟线上的引流、推广、营销的方式结合起来,这是接下来我们要提炼的重点。


今天我们做这个事情是做什么呢?一方面告诉大家,我们做教育行业并非看到了教育行业的火爆,而是说被客户反向助推的过程。


另一方面我们提出这个,也是希望有更多的教育机构和知识付费机构能够帮助我们一同去探索当前逆境的最优解的形式。而我们就是通过小鹅通不断迭代,帮助所有从业者不断向最优解靠近。


媒体:这一轮会融资吗?


樊晓星:对,我们正在进行融资,进行多项选择,最终会选择一个最优解。


媒体:地区性客户是接下来想要争取的重点?


樊晓星:这类客户是我们重点争取的对象,一方面因为一类市场的饱和。另一方面它和我们的结合点非常多,虽然这会牵涉到一个复杂的用户教育过程,但我们仍打算扎下去做这个事情。而且这部分用户是有需求的,不管他在线下做得再清晰,都有着对于流量都有获取以及效率提升的需求。


大团队也好小团队也好,这两个需求想要在教育领域不断发展下去的两个立身之本。这两个立身之本,当它有更好的实现和呈现方式,会不会加以推广?答案是必然的。


随着微信的下沉和普及,会教育到信息非常闭塞的用户。今天商场门口还在发传单的教育机构,实际上是同样的道理。随着我们不断做用户教育的下沉和普及化动作,一定会意识到效率的提升是必然的趋势。

媒体:也会有什么顾虑?


樊晓星:其实有一些顾虑。它现在的问题在于用了后,能不能赚到钱。这个系统从逻辑来讲,就是结合好的线上线下收费系统。我在线下收得很好,为什么要找线上的流量,有一些商圈的教育机构确实会提这样的问题。当另外一部分在线下规模很大了,一个商圈不能满足需求的时候,会去寻找线上的流量,这种使用小鹅通的概率更高一些,还是要看发展的情况。


媒体:小鹅通自己怎么获客的?


樊晓星:小鹅通有一个独特的天然优势,就是我们的运营。


极客式获客,从各个渠道来的销售线索特别多,包括整个团队在进行销售的扩建,把线索吃下来。


这些人怎么来的?一方面通过大规模的PR活动,我们做活动非常频繁。另外会做非常多的跟其他业的运营活动,来帮助我们进行获客,这是我们获客的渠道, 包括在客户上也非常注重AR模型,我们的口碑转化率也是一个一直强调的指标。很大一部分客户是从这里来的。


所以做的时候,通过互联网传播就是一个非常好的方式。我们当时就想能不能把各个品类内部中大型、有影响力,跳一跳可以够得着的品类挖出来,让它作为种子客户,跟我们一起在这个赛道成长,让他们作为圈层化的高价值客户,再去影响其他客户。所以是基于我们客户的生命生周期逻辑来的。


媒体:流量见顶以后,知识付费这块还有没有机会


樊晓星:记得有一位老师说,知识付费一端是教育,一端是娱乐,这个路更偏于娱乐。现在跟知识付费紧密绑定的人,娱乐性和IP属性不强

媒体:你们有观察抖音获客吗?


樊晓星:抖音做一个小程序,直接把抖音的流量跟微信生态的流量,跟我们这些技术服务商连接在一起。这个小程序刚开始做,我们是第一个开始合作的。预计下周会正式发布这个事情


这个能带来多大的势能?现在不好说。从自己的微信生态内的直播看,直播带货转化率还是有一定提升。这些形式真的比较好,符合产品化电商的逻辑。但这个逻辑只能起到爆款引流的效果,至于之后的环节机构能不能把用户的留存率抓住,这是另外一个话题。



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